Согласно проведенному в 2015 году исследованию Colloquy Customer Loyalty Census , в среднем, американцы зарегистрированы в 29 различных программах лояльности. Но реально используют - накапливают или тратят баллы в течение года - только 12 из них. Получается, что компании часто впустую расходуют деньги на организацию и поддержку программ лояльности: стимуляции роста продаж не происходит, да и клиенты не получают никаких преимуществ.

Компания-разработчик софта для маркетологов HubSpot в своем блоге опубликовала список из 7 реально работающих моделей программ лояльности. Мы представляем вашему вниманию адаптированную версию этого материала.

Простая балльная система

Самая распространенная модель программы лояльности - клиенты, часто совершающие покупки, зарабатывают баллы, которые можно конвертировать в какую-то награду. Это может быть скидка, бесплатный товар, специальные возможности, недоступные другим покупателям - главное, что для получения награды нужно набрать определенное количество баллов.

Несмотря на то, что все звучит довольно просто, в реальности создание связей между виртуальными баллами и реальными наградами - далеко не такой безболезненный процесс.

В итоге часто можно наблюдать схемы вроде «14 очков равняются доллару, а двадцать “долларов” - это скидка в 50% на следующую покупку в апреле», разобраться с которыми крайне сложно.

Для того, чтобы покупатели действительно пользовались программой лояльности, необходимо делать связи между баллами и наградами максимально простыми интуитивно понятными. Нужно помнить, что такой формат программы лояльности подходит только бизнесам, продающие товары повседневного спроса, покупать которые можно часто.

Пример: карты ресторанов Boloco

Американская сеть ресторанов Boloco, знаменитая своими буррито, выдает клиентам специальные карты, с помощью которых можно отслеживать все покупки. Каждые 50 потраченных долларов приносят бесплатное блюдо. При этом нет разницы, что захочет посетитель - огромный буррито или небольшой смузи. Это, а также тот факт, что баллы - это реальные доллары, облегчает понимание программы, которая пользуется значительным спросом.

Многоуровневая система для стимуляции повторных покупок

Найти баланс между вознаграждением, которое для клиента реально достижимо и желаемо - непростая задача. Для ее решения используются многоуровневые системы лояльности, которые стимулируют клиентов совершать больше покупок.

Работает это так - в начале за вступление в программу клиенту полагается небольшой подарок, последующие покупки позволяют ему перейти на следующий уровень, где ценность призов увеличивается. Это позволяет избежать ситуации, когда пользователи забывают о накопленных баллах и не пользуются ими, поскольку время между первой покупкой и возможностью получения награды слишком велико.

Основная разница с обычной балльной системой здесь заключается в возможности извлечения краткосрочной выгоды из программы лояльности. Такая модель лучше работает для компаний, которые продают не самые дешевые товары и услуги - например, авиакомпаний, гостиничных сетей или страховых компаний.

Пример: клуб пассажиров Virgin Atlantic

В дополнение к привычному накоплению милей, участие в клубе пассажиров авиакомпании Virgin Atlantic позволяет его членам накапливать специальные баллы. После вступления в клуб пользователю присваивается статус Club Red, который затем можно сменить на Club Silver и Club Gold.

• Club Red - пользователи зарабатывают мили на полетах и получают скидки на прокат автомобилей, парковку в аэропорту, проживание в гостиницах.
• Club Silver - на это уровне пользователям начисляется на 30% миль за полеты, а также им полагается ускоренная регистрация на рейс и приоритетное право посадки в самолет.
• Club Gold - обладатели такого статуса получают удвоенные мили за полеты (60%), приоритет на посадку и доступ к эксклюзивным бизнес-залам авиакомпании, в которых можно перекусить, выпить и даже сходить на массаж перед полетом.

Выглядит не так просто, как в первом случае, поэтому компания разработала специальную таблицу , позволяющую легко разобраться с тем, какие преимущества можно получить от перехода на следующий уровень.

Весь фокус такой программы лояльности заключается в том, чтобы предложить что-то осязаемое уже на начальном этапе, а затем завлечь покупателя перспективами получения более значительной награды. Когда клиент вернется и перейдет на следующий уровень, он поймет, что и «золотой» статус вполне досягаем, и для этого стоит постараться, учитывая предлагаемые преимущества.

Предварительный платеж за VIP-привилегии

В некоторых случаях взимание предварительного платежа за доступ к привилегиям может быть оправданным, но для этого покупатели должны четко понимать, какие преимущество это им даст. Компания может изучить главные сложности, с которыми при сотрудничестве с ней сталкиваются клиенты, и предложить решить их за отдельную плату.

Такие системы лояльности хорошо подходят для компаний, которые хотят стимулировать регулярное совершение покупок.

Пример: бесплатная доставка Amazon Prime

Как оценить эффективность программы лояльности

Для оценки эффективности программ лояльности используются различные подходы, однако существует и ряд общих метрик, которые помогают провести оценку.

Показатель возвращаемости покупателей

Этот показатель позволяет понять, насколько долго клиенты остаются с компанией. Внедрение успешной программы лояльности должно способствовать увеличению этих цифр - чем больше участников программы лояльности, тем средний показатель должен быть выше. По данным автора книги «Эффект лояльности» (Loyalty Effect) Фреда Рехельда (Fred Reichheld), прирост показателя возвращаемости на 5% выливается в 25-100% рост прибыли компании.

Отрицательный отток

Показатель оттока говорит о том, сколько покупателей компания потеряла. В свою очередь, отрицательный отток - это метрика, которая описывает клиентов, которые наоборот купили дополнительные товары и услуги или перешли на более дорогой тарифный план.

Эти цифры помогают понять реальное положение вещей и компенсировать показатели естественного оттока, которого нельзя избежать в любом бизнесе. Эта метрика важна для оценки эффективности многоуровневых программ лояльности.

Индекс потребительской лояльности NPS

NPS показывает уровень удовлетворенности пользователей по шкале от 1 до 10 - это степень вероятности того, что человек порекомендует компанию кому-то еще. Индекс высчитывается путем вычитания процента критиков бренда (detractors - тех, кто не стал бы рекомендовать компанию) из процента сторонников (promoters - люди, которые готовы ее рекомендовать).

Чем меньше критиков - тем лучше. Хорошим показателем NPS считаются цифры свыше 70%.

Оценка усилий клиента

Показатель CES (Customer Effort Score) позволяет понять, насколько трудно им было решить свою задачу с помощью компании. Некоторые считают, что эта метрика предпочтительнее NPS, поскольку формируется на основе реального опыта клиента, а не эмоциональных оценок.

Теги: Добавить метки

Программа лояльности для клиентов (англ. loyalty program) является долгосрочной маркетинговой деятельностью, направленной на создание и поддержание плодотворных взаимоотношений с отдельными, наиболее привлекательными для компании клиентами.

Программа лояльности для клиентов: преимущества и недостатки

Правильно выбранная стратегия программы лояльности позволяет увеличить продажи товара или услуги при более низкой стоимости других форм их продвижения. Обычно клиенту, участвующему в программе лояльности, за каждую покупку начисляется определенное количество баллов, которые он затем может обменять на призы или получить одноразовую скидку на приобретаемые товары. Как подтвердили исследования, программы лояльности являются эффективными инструментами оптимизации продаж.

Как награждать клиентов за лояльность?

Все проведенные анализы ясно показывают, что поиск фирмой нового клиента, как правило, обходится в несколько раз дороже, чем сохранение клиента уже имеющегося. Вот почему так важно для всех предпринимателей заботиться о своей клиентуре. Есть множество методов, которые помогают в сохранении клиента. В последнее время очень модным инструментом для достижения такой цели стала бонусная программа лояльности. Популярностью, которой пользуются программы этого типа, они главным образом обязаны своей высокой эффективности. Правильно разработанная программа лояльности для клиентов может значительно увеличить «привязанность» и позитивное отношение потребителя к бренду.

Принцип работы

Идея программы лояльности очень проста. Клиент, кроме продуктов и услуг, за которые он и так должен заплатить, получает нечто большее - приз, подарок или скидку. С другой стороны, очередные покупки и получаемые скидки и вознаграждения привязывают клиента к фирме. Но самое главное - увеличивают его осведомленность о марке. Потом этим пользуется фирма, которая, благодаря постоянным клиентам, получает гарантированные прибыли и косвенно приобретает новых клиентов. Ключом к большинству программ лояльности являются дисконтные карты, с помощью которых фирма может идентифицировать клиента и предоставлять ему право на скидки и бонусы. Дисконтная карта может быть изготовлена в виде смарт-карты или обычной картонной: выбор зависит от потребностей фирмы и финансов, которые могут быть инвестированы в схемы лояльности.

Сколько стоит клиент?

Предприниматели часто задают себе этот вопрос. Правильное определение ценности клиента в действительности является вопросом о прибыли, получаемой от него. Если в течение месяца клиент производит покупки на сумму, скажем в 25 $ и приносит предпринимателю итоговую прибыль в размере 5 $, то на протяжении года он обеспечит 60 $ прибыли. Такие расчеты часто являются прелюдией к сегментации клиентов, которая позволяет сосредотачивать внимание на тех, которые генерируют наибольшую прибыль фирмы. Конечно, наилучшим инструментом для оценки поведения потребителей, их сегментации и удержания может служить хорошо продуманная программа лояльности для клиентов.

Продвигаем лояльность

Главное преимущество программы лояльности - возможность согласовать ее масштаб с размером предприятия, в котором она должна быть реализована. Таким образом, системы лояльности могут позволить себе не только крупные концерны и компании мирового класса. программа лояльности для клиентов, рассчитанная на небольшую сеть магазинов, не будет требовать больших затрат на техническое обслуживание и проведение. Большинство малых предприятий еще не задумываются о том, что все они могут свободно реализовывать программы лояльности, которые не обременят бюджет компании, но помогут ей привлечь много новых клиентов.

Адаптация

Так как же адаптировать программы лояльности к нуждам небольших фирм? Можно, например, проводить программы лояльности, используя более дешевые картонные карточки, подсчитывать пункты вручную. Это трудоемкие, но проверенные и эффективные методы привлечения и удержания клиентов. Хотя они удлиняют время проведения одной торговой операции, но зато могут значительно увеличить уровень удовлетворенности клиентов. Карточка - ключевой элемент программы лояльности. Она используется для идентификации клиента, а также легитимизует его для получения скидок и бонусов. Зачастую карточка также является электронным носителем, который позволяет быстро записывать произведенную транзакцию и помогает обрабатывать данные о клиенте. Карты этого типа все чаще интегрируются с обычными кредитными карточками.

Внешний вид

Чрезвычайно важным фактором является внешний вид карты лояльности. Самое главное то, что она привлекает внимание клиента и не дает забыть о своем существовании. Именно поэтому клиенту обычно насчитывают очки только тогда, когда он имеет при себе карту. Конечно, в таком решении имеются недостатки: например, если клиент забыл карту. Кроме того, карточка может быть напечатана в соответствии с пожеланиями клиента. Очевидно, что чем больше цветов и узоров на карте, тем дороже стоимость ее производства, но если она должна возвратиться в виде лояльности клиента и повлиять на успех всей программы, то это - хорошее вложение денег. Схемы лояльности на основе дисконтных карт могут принимать различные формы, но чем они будут проще, тем эффективнее и дешевле в реализации.

Реализация программ лояльности

Как ввести в фирме программу лояльности? Прежде всего, необходимо разработать концепцию, в которой были бы обозначены программа лояльности для клиентов и ее цели, а также используемые в ней методы и механизмы. Можно самостоятельно разработать такую концепцию, а можно воспользоваться помощью специалиста, имеющего опыт в разработке программ лояльности. В большинстве случаев в основе программы лояльности лежит система расчета и начисления баллов за покупки, сделанные клиентом. Есть много способов присуждения очков. Это могут быть стандартные пункты для каждого продукта, баллы пропорциональные цене купленных продуктов, бонусы (например, индивидуальные, предоставляемые в день рождения клиента) и т.д.

Терминалы

Программа лояльности для клиентов, которая использует магнитные или чип-карты, потребует специальных терминалов для обслуживания. Они необходимы для быстрого и простого использования карточек. Однако покупка таких терминалов не является большой инвестицией, тем более что их можно арендовать у фирм, предлагающих программы лояльности. Если в торговых пунктах, которые должны обслуживать программу, находятся POS-терминалы, служащие для оплаты карточками, то весь процесс состоит в установке дополнительного программного обеспечения, и нет необходимости приобретать новое оборудование. Соответствующие программы устанавливаются на кассовых аппаратах или кассовых системах их производителями или компаниями, занимающимися обслуживанием оборудования. Как показывают многочисленные примеры, хорошо продуманная и структурированная программа лояльности для клиентов может быть введена в действие при использовании уже существующей у продавца инфраструктуры.

Отчетность в программах лояльности

Основным механизмом для оценки активности клиентов в программах лояльности является отчетность. Поэтому ей должны обладать все программы лояльности. Отчеты обычно бывают нескольких видов: для всех программ, для различных торговых точек и для отдельных участников программы. Дальнейшие рапорты могут касаться вручения призов, а также бонусов, баллов, полученных пользователями и т. п. Эти отчеты обычно предоставляются в виде файлов, которые могут быть легко экспортированы в анализирующие их программы.

Стоимость программы лояльности

Первый вопрос, который задают себе предприниматели перед началом реализации в фирме программы лояльности: «Сколько это будет стоить?», а потом: «Сколько стоит клиент, за которого будет бороться фирма?». А стоит он столько, сколько принесет прибыли. Эта величина оценивается по показателю, который называется Customer Lifetime Value или «Стоимость клиента во времени». Благодаря этому показателю можно выполнить начальную сегментацию и отбор ценных клиентов, на которых распространит своей действие программа лояльности для клиентов. Таким образом, стоимость программы лояльности может быть разной.

Расходы на реализацию

Главные расходы на реализацию и использование систем лояльности состоят из следующего:

— цены карточек для клиентов;

— цены аренды или покупки терминала для карточек;

— затрат на проведение программы;

— цены бонусов и подарков;

— стоимости обучения сотрудников фирмы использованию системы.

Кроме этого, расходы на реализацию программы лояльности зависят от числа потребителей, принимающих в ней участие. Бывают случаи, когда обслуживание программ лояльности оказывается слишком дорогостоящим. А если вдобавок к этому мы имеем дело с низкой маржой, а конкуренция высока, то программы лояльности могут не оправдать возложенных надежд, и возникает опасность малой рентабельности системы. В этом случае программы лояльности не приносят той пользы, для которой и были созданы. Поэтому прежде чем приступить к реализации программы, нужно провести анализ рынка и оценить целесообразность использования программы лояльности. Отдельной задачей является способ построения лояльности в определенной компании. Тут понадобятся различные идеи и оригинальные решения, чтобы клиенты, искушаемые конкурентами, остались верны вашей фирме.

Монолог покупателя

А теперь, положа руку на сердце, спросите себя, как ваша лояльность влияет на продавцов и менеджеров программы лояльности? Скорее всего, никак не влияет! Чаще всего фактором, оказывающим влияние на выбор покупки, является цена, потом еще раз цена и опять цена. Ну, еще немаловажно, легко ли там припарковать автомобиль. Наверное, по этой причине я стараюсь избегать крупного торгового центра, который находится в непосредственной близости от моего дома. На мое настроение негативно влияет толчея, толкотня, давка и те наши сограждане, которые пытаются припарковать без очереди свои заляпанные грязью автомобили.

А еще

Еще, конечно же, я иногда задумываюсь о качестве товаров или об их особенностях, насколько они соответствуют описанию. О том, как получить скидку по программе лояльности, на самом деле мало кто размышляет, а если такое и случается, то вряд ли покупатель примет решение о покупке, основываясь на предложениях программы. Одной из причин этого является относительно маленькая покупательная отдача - прибыль, которую можно получить благодаря накопленным балам. Покупатель, совершающий покупки в одном и том же супермаркете и тратящий 50 $ в месяц, за год оставит там 600 $ и в итоге заработает энную сумму, за которую сможет купить бутылку неплохого вина, не более того. Не каждый может в одном магазине потратить условные 100 $ в месяц. Может быть, торговым сетям имеет смысл проводить консолидацию своих программ лояльности? Чтобы я мог с той же самой карточкой набирать очки и за бензин, и за аптечные лекарства, и за услуги химчистки, и за продукты питания, а затем эти очки можно было обменять на что-то действительно стоящее.

Я уверен, что к интегрированной программе лояльности присоединится большой процент клиентов. Но пока что программа лояльности для клиентов - настоящее бремя для продавцов. А ведь погоня за лояльностью стоит администрации денег, как и все те пластиковые карточки, листовки и программное обеспечение. Персонал вынужден рассеивать свое внимание, тратить время, которое можно было бы посвятить совершенствованию услуг, изменению подходов к презентации товаров и или каким-нибудь полезным инновациям. Конечно, программы лояльности больших торговых сетей могут достигнуть своих целей, если будут принимать во внимание приоритеты покупателей, их привычки, зависимость возрастных и социальных групп от местожительства и другие факторы.

Согласно проведенному в 2015 году исследованию Colloquy Customer Loyalty Census , в среднем, американцы зарегистрированы в 29 различных программах лояльности. Но реально используют - накапливают или тратят баллы в течение года - только 12 из них. Получается, что компании часто впустую расходуют деньги на организацию и поддержку программ лояльности: стимуляции роста продаж не происходит, да и клиенты не получают никаких преимуществ.

Компания-разработчик софта для маркетологов HubSpot в своем блоге опубликовала список из 7 реально работающих моделей программ лояльности. Мы представляем вашему вниманию адаптированную версию этого материала.

Простая балльная система

Самая распространенная модель программы лояльности - клиенты, часто совершающие покупки, зарабатывают баллы, которые можно конвертировать в какую-то награду. Это может быть скидка, бесплатный товар, специальные возможности, недоступные другим покупателям - главное, что для получения награды нужно набрать определенное количество баллов.

Несмотря на то, что все звучит довольно просто, в реальности создание связей между виртуальными баллами и реальными наградами - далеко не такой безболезненный процесс.

В итоге часто можно наблюдать схемы вроде «14 очков равняются доллару, а двадцать “долларов” - это скидка в 50% на следующую покупку в апреле», разобраться с которыми крайне сложно.

Для того, чтобы покупатели действительно пользовались программой лояльности, необходимо делать связи между баллами и наградами максимально простыми интуитивно понятными. Нужно помнить, что такой формат программы лояльности подходит только бизнесам, продающие товары повседневного спроса, покупать которые можно часто.

Пример: карты ресторанов Boloco

Американская сеть ресторанов Boloco, знаменитая своими буррито, выдает клиентам специальные карты, с помощью которых можно отслеживать все покупки. Каждые 50 потраченных долларов приносят бесплатное блюдо. При этом нет разницы, что захочет посетитель - огромный буррито или небольшой смузи. Это, а также тот факт, что баллы - это реальные доллары, облегчает понимание программы, которая пользуется значительным спросом.

Многоуровневая система для стимуляции повторных покупок

Найти баланс между вознаграждением, которое для клиента реально достижимо и желаемо - непростая задача. Для ее решения используются многоуровневые системы лояльности, которые стимулируют клиентов совершать больше покупок.

Работает это так - в начале за вступление в программу клиенту полагается небольшой подарок, последующие покупки позволяют ему перейти на следующий уровень, где ценность призов увеличивается. Это позволяет избежать ситуации, когда пользователи забывают о накопленных баллах и не пользуются ими, поскольку время между первой покупкой и возможностью получения награды слишком велико.

Основная разница с обычной балльной системой здесь заключается в возможности извлечения краткосрочной выгоды из программы лояльности. Такая модель лучше работает для компаний, которые продают не самые дешевые товары и услуги - например, авиакомпаний, гостиничных сетей или страховых компаний.

Пример: клуб пассажиров Virgin Atlantic

В дополнение к привычному накоплению милей, участие в клубе пассажиров авиакомпании Virgin Atlantic позволяет его членам накапливать специальные баллы. После вступления в клуб пользователю присваивается статус Club Red, который затем можно сменить на Club Silver и Club Gold.

• Club Red - пользователи зарабатывают мили на полетах и получают скидки на прокат автомобилей, парковку в аэропорту, проживание в гостиницах.
• Club Silver - на это уровне пользователям начисляется на 30% миль за полеты, а также им полагается ускоренная регистрация на рейс и приоритетное право посадки в самолет.
• Club Gold - обладатели такого статуса получают удвоенные мили за полеты (60%), приоритет на посадку и доступ к эксклюзивным бизнес-залам авиакомпании, в которых можно перекусить, выпить и даже сходить на массаж перед полетом.

Выглядит не так просто, как в первом случае, поэтому компания разработала специальную таблицу , позволяющую легко разобраться с тем, какие преимущества можно получить от перехода на следующий уровень.

Весь фокус такой программы лояльности заключается в том, чтобы предложить что-то осязаемое уже на начальном этапе, а затем завлечь покупателя перспективами получения более значительной награды. Когда клиент вернется и перейдет на следующий уровень, он поймет, что и «золотой» статус вполне досягаем, и для этого стоит постараться, учитывая предлагаемые преимущества.

Предварительный платеж за VIP-привилегии

В некоторых случаях взимание предварительного платежа за доступ к привилегиям может быть оправданным, но для этого покупатели должны четко понимать, какие преимущество это им даст. Компания может изучить главные сложности, с которыми при сотрудничестве с ней сталкиваются клиенты, и предложить решить их за отдельную плату.

Такие системы лояльности хорошо подходят для компаний, которые хотят стимулировать регулярное совершение покупок.

Пример: бесплатная доставка Amazon Prime

Как оценить эффективность программы лояльности

Для оценки эффективности программ лояльности используются различные подходы, однако существует и ряд общих метрик, которые помогают провести оценку.

Показатель возвращаемости покупателей

Этот показатель позволяет понять, насколько долго клиенты остаются с компанией. Внедрение успешной программы лояльности должно способствовать увеличению этих цифр - чем больше участников программы лояльности, тем средний показатель должен быть выше. По данным автора книги «Эффект лояльности» (Loyalty Effect) Фреда Рехельда (Fred Reichheld), прирост показателя возвращаемости на 5% выливается в 25-100% рост прибыли компании.

Отрицательный отток

Показатель оттока говорит о том, сколько покупателей компания потеряла. В свою очередь, отрицательный отток - это метрика, которая описывает клиентов, которые наоборот купили дополнительные товары и услуги или перешли на более дорогой тарифный план.

Эти цифры помогают понять реальное положение вещей и компенсировать показатели естественного оттока, которого нельзя избежать в любом бизнесе. Эта метрика важна для оценки эффективности многоуровневых программ лояльности.

Индекс потребительской лояльности NPS

NPS показывает уровень удовлетворенности пользователей по шкале от 1 до 10 - это степень вероятности того, что человек порекомендует компанию кому-то еще. Индекс высчитывается путем вычитания процента критиков бренда (detractors - тех, кто не стал бы рекомендовать компанию) из процента сторонников (promoters - люди, которые готовы ее рекомендовать).

Чем меньше критиков - тем лучше. Хорошим показателем NPS считаются цифры свыше 70%.

Оценка усилий клиента

Показатель CES (Customer Effort Score) позволяет понять, насколько трудно им было решить свою задачу с помощью компании. Некоторые считают, что эта метрика предпочтительнее NPS, поскольку формируется на основе реального опыта клиента, а не эмоциональных оценок.

Теги:

• системы лояльности
• магазины
• офлайн

Добавить метки

Мечта любого предпринимателя - увеличение числа продаж предлагаемых потребителю товаров или услуг. С целью достижения результата бизнесмену необходимо ответить самому себе на два основополагающих вопроса: и как завоевать постоянных клиентов.

Ответ на первый вопрос не так сложен, как кажется. Обычно владелец бизнеса задаётся целью оптимизации бизнеса уже после открытия собственного дела (торговой точки, салона, мастерской и так далее). Следовательно, речь идёт только о подборе товаров внутри детерминированного ассортимента, что существенно упрощает задачу.

В качестве подтверждения тезиса можно привести несложный пример. Выбирая на свой вкус , предприниматель решил остановиться на открытии магазина одежды и обуви для детей. Вполне логично, что в базовый ассортимент в этом случае будут входить именно предметы одежды и разнообразная обувь для детей и подростков, но никак не снегоходы, зимние шины или, к примеру, элитное вино. Собственник бизнеса может наполнять свою торговую точку товарами разных брендов и ценовых категорий, не выходя при этом за границы предопределённого ассортимента - иначе магазин просто не сможет удовлетворить запросов целевой аудитории, а значит, будет нерентабельным.

Второй вопрос в последнее время становится всё актуальнее; причиной тому - до предела обострившаяся конкуренция и, в больших городах, избыток торговых центров и магазинов, предлагающих клиенту аналогичные или идентичные товары на разных условиях. Разумеется, согласно теории вероятности, клиенты будут совершать покупки в каждом из наличествующих магазинов, но предпринимателя интересует не принципиальная возможность продажи товара, а выгодное распределение общего числа продаж.

Добиться этого можно двумя способами:

• увеличением общего потока клиентов;
• наработкой базы постоянных (лояльных) клиентов.

Достижению первой цели служит по большей части проведение масштабных рекламных кампаний, охватывающих как можно больший процент целевой аудитории. Такие акции неизбежно будут затратными: владельцу бизнеса придётся платить за грамотный , размещение рекламных материалов в газетах, на телевидении, радио, в Интернете, а также, в идеале, за создание и раскрутку соответствующих групп в социальных сетях (SMM).

Как ни странно, сократить расходы можно, параллельно работая над второй задачей. Ведь лояльный клиент с большой вероятностью порекомендует полюбившееся ему заведение друзьям и знакомым, по доброй воле и совершенно бесплатно выступая в роли рекламного агента. А значит, вкладываясь в программы лояльности для клиентов, предприниматель достигнет сразу двух целей. Тем не менее совершенно забывать о традиционных рекламных кампаниях не следует: даже большое количество постоянных клиентов не гарантирует стабильного и постоянного нарастания клиентопотока.

Лояльность клиентов - это…

Однозначно сформулированного определения лояльности клиента не существует. К признакам лояльности относятся:

1. Готовность раз за разом обращаться за товаром или услугой к избранному предпринимателю.
2. Большая частота покупок и/или обращений по сравнению со средним клиентом.
3. Желание пользоваться дополнительными услугами и участвовать в проводимых им акциях (например, получить или приобрести карту лояльности).
4. Повышенная устойчивость к предложениям других предпринимателей.
5. Готовность ради получения услуги или приобретения товара у излюбленного продавца идти на мелкие жертвы (ждать поставки, немного переплачивать).
6. Эмоциональная привязанность к заведению/бренду: покупатель рекомендует их своим друзьям и знакомым, пишет реальные отзывы в социальных сетях и на сайтах, в том числе нивелируя отрицательные отзывы недовольных или «заказных» клиентов.

В условиях современного рынка предпринимателю важно понимать, что одного прохождения и формирования первичной привязанности недостаточно: настроение даже лояльного покупателя может достаточно быстро измениться ввиду множества факторов.

Например, лояльный клиент будет готов примириться с незначительной задержкой поставки приглянувшегося ему товара - приблизительно 25–30% от ожидаемого времени. Если вещь должна быть доставлена за 14 суток, лояльный клиент без особого недовольства подождёт 18–20 дней. Однако если срок ожидания превышает 1–2 месяца, и это происходит на постоянной основе, постоянный клиент почти наверняка будет потерян.

Та же ситуация и со стоимостью товара. Лояльный покупатель готов ради особых условий, предлагаемых продавцом, переплатить определённую сумму (точный процент в данном случае назвать невозможно), но в разумных пределах. Товар за 20000 рублей, если его цена в другом магазине составляет 10000 рублей, не станет приобретать даже самый постоянный клиент.

Особенно важным представляется поддержание качества продукции или услуг. Для наработки базы постоянных покупателей применяются разнообразные программы лояльности.

Программа лояльности - это…

Программа лояльности - это совокупность мероприятий, направленных на формирование устойчивой эмоциональной и поведенческой привязанности клиента к бренду/торговой точке/заведению.

Выделяют три основных типа программ:

1. Бонусная программа лояльности. За каждую покупку клиент получает бонусы в виде баллов, очков и так далее, чтобы в будущем обменять их на реальную покупку или услугу.
2. Дисконтная программа. Постоянный покупатель получает документ (обычно пластиковую скидочную карту), дающий право на дальнейшее приобретение товаров (любых или из ограниченного списка) со скидкой.
3. Накопительная программа. В отличие от бонусной, клиент получает дополнительный товар или услугу (к примеру, бесплатную доставку), когда общая сумма совершённых им ранее покупок достигает определённой отметки.

Повышения лояльности клиентов можно достичь и без привлечения профессиональных маркетологов: сейчас в Интернете можно найти множество примеров успешных программ и, применяя их к конкретной ситуации, достичь успеха.

Это справедливо в особенности для небольших населённых пунктов с относительно низким уровнем конкуренции (а иногда и полным отсутствием таковой). Например, решая, предприниматель должен в первую очередь обратить внимание на незанятые или слабо занятые ниши - в частности, компьютерную технику. В условиях небольшого населённого пункта, тем более отдалённого от регионального центра, такой магазин, при вероятном отсутствии конкуренции, будет востребован среди молодёжи и людей среднего возраста, не желающих тратить время на поездку в большой город.

Сложнее дело обстоит в крупных городах, в которых любое новое заведение обречено на конкуренцию с уже существующими. В такой ситуации простого копирования сработавшей у третьего лица системы лояльности для клиентов будет недостаточно, и предпринимателю лучше всего прибегнуть к услугам маркетолога, менеджера по рекламе и прочих специалистов.

Этапы становления лояльного клиента

Покупатель не станет лояльным после первой покупки, не говоря уже о простом посещении заведения. Формирование лояльности клиента происходит в несколько этапов:

1. Первый визит.
2. Разовое приобретение.
3. Повторное приобретение.
4. Привязанность к магазину.
5. Лояльность.

Разовый визит

Побудить потенциального покупателя к визиту могут самые разные факторы:

• направленная реклама;
• рекомендации близких или друзей;
• простое любопытство.

Посетив магазин и ознакомившись с ассортиментом, посетитель может прийти к одному из трёх решений:

• ничего не покупать;
• купить что-то, но позже;
• приобрести понравившийся товар прямо сейчас.

В последнем случае уже можно начать говорить о формировании лояльности, однако никаких гарантий дать невозможно. Покупателю может не понравиться качество приобретённого товара (или услуги) или обслуживания. Кроме того, для него могут быть неприемлемы расположение (слишком далеко от дома или в неуютном районе), часы работы заведения или иные факторы. В конце концов, клиента могут переманить конкуренты - например, более низкими ценами или привлекательными предложениями.

Иными словами, бороться за лояльность клиента можно начинать уже с первой покупки, однако полагаться на неё не следует. В качестве агитационных материалов могут выступать рекламные брошюры, интернет-рассылки, предложения по участию в дисконтных акциях для новичков и так далее.

Вернувшийся клиент

После того как клиент приобрёл товар или услугу и остался доволен качеством покупки и обслуживания, он с вероятностью около 25% вновь задумается о визите в магазин. Вернувшись и вновь совершив приобретение, покупатель переходит на третий этап формирования лояльности.

Возвращающийся клиент

Постепенно человек перестаёт приобретать соответствующие товары или услуги у конкурентов, отдавая предпочтение излюбленному заведению. Такой клиент называется возвращающимся и, как показывает статистика, совершает приобретения на 45% чаще, чем первичные посетители.

Лояльный клиент

Таким термином называют покупателя, эмоционально и поведенчески привязанного к конкретному бренду или магазину, готового защищать его, возражая критикам, и рекомендовать родным и знакомым. На этом этапе формирование лояльности можно считать завершённым, однако расслабляться всё ещё не стоит: постепенное ухудшение качества товаров и обслуживания или, к примеру, появление конкурентов с более привлекательным предложением может привести к оттоку не только разовых покупателей, но и постоянных клиентов.

Программы лояльности для клиентов - примеры

Для примера можно рассмотреть две программы лояльности - удачную и неудачную:

• В первом случае предприниматель, открывая новый магазин, запускает для привлечения разовых покупателей широкую рекламную кампанию. После формирования устойчивого потока он приступает к отсеиванию постоянных клиентов, предлагая посетителям бонусную программу лояльности, позволяющую при накоплении определённого числа баллов получить одну единицу товара средней ценовой категории бесплатно или за небольшую доплату. Участвовать в программе решит подавляющее большинство клиентов, но при этом целенаправленно копить баллы будет меньшинство (точный процент в данном случае назвать невозможно, он зависит от множества факторов). Накопив их и получив обещанный товар, клиент не только получит моральное удовлетворение от приобретения и обслуживания, но и захочет вновь поучаствовать в акции, а следовательно, станет совершать ещё больше покупок. Покупателям, которые собирали нужное количество баллов более двух раз, предприниматель предоставляет дополнительную скидку без снижения количества накапливаемых очков. Таким способом он окончательно расположит к себе потребителя, а тот приведёт за собой новых потенциально лояльных клиентов.
• Неудачный вариант программы лояльности - проведение бонусной акции, но с ограничениями по ассортименту реализуемых или предлагаемых в качестве бонуса товаров (например, предприниматель будет пытаться сбыть невостребованную или некачественную продукцию). Ненужный товар попросту не раскупится; тем более клиенты не захотят обменивать на него честно заработанные баллы. Другой неудачный пример - слишком высоко поднятая планка: если для получения самого простого бонуса клиенту потребуется купить товаров на несколько десятков тысяч рублей, он, скорее всего, просто сочтёт участие в такой акции нецелесообразным.

Как разработать свою программу лояльности для клиентов?

Самостоятельная разработка программы лояльности включает несколько базовых этапов:

1. Изучение спроса. Прежде чем формировать предложение, предпринимателю необходимо узнать, чего именно от него хочет покупатель. К примеру, если в магазине продаётся детская одежда, было бы логично устраивать сезонные скидки на летнюю одежду, купальники и школьную форму.
2. Выбор формата программы. Предприниматель решает, будет это бонусная программа, участник которой, накопив необходимое количество баллов, сможет обменять их на товар из заранее составленного списка, дисконтная, участник которой сможет получить скидку на приобретаемую продукцию, или какого-либо иного типа.
3. Уточнение условий. Владелец бизнеса определяет, какие именно товары можно получить по акции, суммы баллов, необходимые для получения той или иной вещи, или градацию скидок в зависимости от произвольных факторов (общая сумма покупок, время работы с клиентом).
4. Донесение информации до целевой аудитории. С этой целью проводятся рекламные мероприятия в СМИ и Интернете, развешиваются баннеры, проводятся рассылки в социальных сетях и предпринимаются иные соответствующие финансовым возможностям и потребностям предпринимателя действия.
5. Проведение акции и дальнейшее удержание покупателей. Предпринимателю важно исполнить все данные им обещания: предоставлять скидки, начислять бонусы и позволять их реализовывать. В противном случае даже некогда положительная репутация бренда будет быстро утеряна, как и лояльные клиенты. Восстановить пошатнувшееся положение в дальнейшем можно, однако это займёт много времени и потребует немалых финансовых вложений.

Сохраните статью в 2 клика:

Как видно, общие принципы разработки программы лояльности достаточно просты и могут быть легко реализованы любым владельцем бизнеса. Всё, что требуется от предпринимателя, - правильно определить направление движения и добросовестно исполнять взятые на себя обязательства. В этом случае (даже при сравнительно скромном предложении по программе лояльности) поток благодарных клиентов будет обеспечен, а с ним - и долгожданный рост продаж.

Вконтакте